新產(chǎn)品：注重健康和消費(fèi)高端化

近年來(lái)，監(jiān)管環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)都開(kāi)始偏向健康飲料。隨著肥胖問(wèn)題日益普遍，這一趨勢(shì)必將日趨明顯。世界各地超重人口越來(lái)越多，而這往往與高糖飲食有關(guān)（見(jiàn)圖2）。

這些情況為監(jiān)管機(jī)構(gòu)敲響了警鐘。例如，世界衛(wèi)生組織（World Health Organization）建議將游離糖的攝入量降至攝入總能量的5%以下，英國(guó)公共衛(wèi)生局（Public Health England）建議采取監(jiān)管行動(dòng)敦促飲料行業(yè)減少推廣含糖產(chǎn)品，同時(shí)提高對(duì)糖攝入風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。

一些國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)征收糖稅來(lái)抑制消費(fèi)，而且未來(lái)征收可能更加嚴(yán)格。例如，挪威早在1922年就開(kāi)始征收糖稅，在抑制食糖消費(fèi)量方面有著悠久的歷史。2018年，挪威將進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)飲料的糖稅稅率上調(diào)了42%，對(duì)添加天然甜味劑或人工甜味劑的飲料征收每升50分的糖稅。其他國(guó)家也都采取了類似的做法，比如法國(guó)對(duì)高含糖飲料則征收7.5歐糖稅，印度也對(duì)含糖飲料征收40%糖稅。另外，加拿大、馬來(lái)西亞、越南和菲律賓等國(guó)也計(jì)劃在2019年實(shí)施或上調(diào)糖稅。

不僅監(jiān)管機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者也在不斷推動(dòng)健康意識(shí)的提升，為市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新。一系列利于健康的產(chǎn)品越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎，包括天然風(fēng)味水、天然發(fā)酵茶、蛋白質(zhì)飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料，添加了氨基酸或維生素、礦物質(zhì)等有益成分。

酒精飲料消費(fèi)量的減少也可以反映大眾健康意識(shí)的不斷提升。圖3中挪威的做法可見(jiàn)一斑。挪威的酒精飲料消費(fèi)量低于大多數(shù)歐洲鄰國(guó)，而且仍然在不斷下降，市場(chǎng)上有很多熱銷的低酒精和無(wú)酒精替代品，包括發(fā)酵飲料Gaffels Fassbrause、無(wú)酒精或低酒精啤酒Heineken 0.0、無(wú)酒精蘋果酒Kopparberg，還有無(wú)酒精蒸餾酒Seedlip等等。

因?yàn)橄M(fèi)者愿意接受替代飲料，高端軟飲料也越來(lái)越受市場(chǎng)歡迎，如Nix&Kix的成人軟飲料和Square Root London的精品汽水。消費(fèi)者也樂(lè)于購(gòu)買飲料機(jī)和配料，在家自制汽水和檸檬水。Monin就是推出此類產(chǎn)品和服務(wù)的公司之一。

中國(guó)的消費(fèi)者是否也在進(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)變？答案是肯定的。事實(shí)上，我們已經(jīng)注意到，這幾年碳酸飲料、高糖果汁、高糖茶飲等飲料品類在市場(chǎng)上已經(jīng)面臨衰退，中國(guó)的消費(fèi)者正在用腳投票，遠(yuǎn)離這些不健康產(chǎn)品。而同時(shí)，瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、無(wú)糖茶、NFC果汁等新飲料品類正在被消費(fèi)者擁抱，保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。而同時(shí)，更為注重健康概念的消費(fèi)者并沒(méi)有完全成熟的對(duì)健康產(chǎn)品的了解，常溫NFC果汁、常溫酸奶等產(chǎn)品與低溫同類產(chǎn)品相比在健康方面的損失并未被消費(fèi)者充分認(rèn)知，也使得這類產(chǎn)品在過(guò)去數(shù)年因?yàn)橥黄评滏湼采w局限獲得了高速增長(zhǎng)。

總體而言，消費(fèi)者對(duì)替代性飲料的追求推動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向健康產(chǎn)品、輕軟飲料和無(wú)酒精替代飲料，傳統(tǒng)軟飲料和酒精飲料市場(chǎng)因此開(kāi)始萎縮。為了駕馭市場(chǎng)發(fā)展浪潮，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而不是追隨者，飲料生產(chǎn)商需要提高產(chǎn)品創(chuàng)新的靈活性。他們需要建立更為有效的系統(tǒng)，持續(xù)觀察市場(chǎng)并跟蹤最新趨勢(shì)。了解客戶很重要，但這只是緊跟市場(chǎng)快速發(fā)展步伐的第一步。

企業(yè)需要盡可能采用精益的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣流程，縮短上市時(shí)間，同時(shí)建立敏捷開(kāi)發(fā)的能力，以確保新產(chǎn)品定位的鮮明度以及消費(fèi)者的接受度。

最后，必須確保初始上市計(jì)劃的調(diào)整流程到位，以保證靈活應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求。具有前瞻性思維的企業(yè)都引入了有效的產(chǎn)品發(fā)布流程，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，推出有針對(duì)性的產(chǎn)品，從而在更快的創(chuàng)新周期中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。