新興消費群體的出現(xiàn)帶來的消費觀念的轉(zhuǎn)變、消費習(xí)慣的變化影響著每一個行業(yè)。聚焦到飲料行業(yè)，面臨來自客戶、產(chǎn)品、品牌、分銷四個領(lǐng)域的新趨勢，飲料企業(yè)需要全面提高自身競爭力。從客戶出發(fā)，加強數(shù)據(jù)的利用，打造精益的團隊，向競爭對手學(xué)習(xí)、還要注意轉(zhuǎn)型的漸進性。
一向穩(wěn)定發(fā)展的飲料行業(yè)正在經(jīng)歷巨大的轉(zhuǎn)變。在國際上，百事公司（PepsiCo）開始將目標鎖定更加注重健康的消費群，并于2018年收購了碳酸飲料生產(chǎn)商SodaStream。可口可樂公司（Coca-Cola）早在10年前就進軍了茶飲料市場，旗下子公司Honest Tea銷售有機茶葉制成的茶飲料，獲得公平貿(mào)易認證。另外，可口可樂還在2019年收購了咖啡連鎖品牌Costa，決心全面進軍快速增長的咖啡市場。與此同時，新興產(chǎn)品Boxed Water正逐步用紙包裝替換原來的塑料瓶包裝。
在中國，瑞幸咖啡、喜茶的快速崛起擠占了包裝飲料的原有空間。新一代消費者對國有品牌、對小眾產(chǎn)品廣泛接受，也成就了香飄飄、Rio等產(chǎn)品的快速成功。而同時，像養(yǎng)樂多等品牌憑借自己的獨特定位創(chuàng)造了一個細分市場、同時堅持一致的營銷策略而長盛不衰。
當(dāng)今消費者希望能有更多健康、環(huán)保的飲料產(chǎn)品可選，這一需求或?qū)⒗^續(xù)推動飲料行業(yè)的重大變革。
在本文中，我們將仔細研究消費者、產(chǎn)品、品牌和分銷四個領(lǐng)域的趨勢如何推動飲料行業(yè)的轉(zhuǎn)變，探索飲料企業(yè)應(yīng)如何盡早適應(yīng)市場，保持長期市場地位。
01.新消費者：價值驅(qū)動的個人主義者
飲料市場產(chǎn)品是最為大眾的消費品，一直與消費者需求趨勢緊密相關(guān)。因而，人口結(jié)構(gòu)變化將引發(fā)市場巨變。1998年至2017年間出生的互聯(lián)網(wǎng)原住民將成為未來市場的主要消費群體。到2020年，這個年齡段預(yù)計將占所有消費者的40%左右[1]。到2026年，互聯(lián)網(wǎng)原住民將成為全球人口最多的消費者群體，購買力超過500億美元。
為了迎合這一消費群體的需求，企業(yè)必須深入了解他們到底尋找什么產(chǎn)品，以及他們是采用何種方式尋找產(chǎn)品的（見圖1）。互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)摒棄傳統(tǒng)媒體，他們看電視的時間比上幾代人要少得多。他們是第一代真正意義上的“數(shù)字原住民”，能夠快速適應(yīng)新的技術(shù)。所以智能手機是互聯(lián)網(wǎng)原住民使用最多的設(shè)備這一點就不足為奇了，他們每天使用手機的時間大約有5小時。[2]
互聯(lián)網(wǎng)原住民一代更喜歡定制化體驗、本土品牌和個性化產(chǎn)品。他們更看重對其價值觀的肯定、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、真實性和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)。
他們尋求具有強有力價值觀的品牌，41%的互聯(lián)網(wǎng)原住民不信任大品牌，而千禧一代只有31%的消費者不信任大品牌。[3]相反，互聯(lián)網(wǎng)原住民更信任社交媒體上具有影響力的人，如受歡迎的博主、YouTube/抖音知名主播和Instagram/微信網(wǎng)紅等。他們希望有更多的選擇，產(chǎn)品不僅品味和設(shè)計要吸引人，還應(yīng)具備可持續(xù)性，符合其價值觀。在許多發(fā)達國家，這些價值觀驅(qū)動的個人主義消費者注重健康，偏愛可持續(xù)的產(chǎn)品。比如說，他們很少喝含酒精的飲料，喜歡不添加人工甜味劑的飲料等等。
在中國，互聯(lián)網(wǎng)原住民比年長者更偏好本土品牌；同時，偏好萌寵的年輕一代鐘愛小茗同學(xué)等有故事、體現(xiàn)自己生活與價值觀的產(chǎn)品。
成長于經(jīng)濟高速增長期的年輕一代更有民族自信心，進口已不再是購買的重要條件，這無疑為中國本土品牌提供了前所未有的機會。“國潮”正是在這樣的環(huán)境下取得了成功，這一潮流也有望給本土飲料企業(yè)帶來機會。
同時，互聯(lián)網(wǎng)原住民有著更現(xiàn)代的價值觀體系且對品牌體驗有新的期望，消費品企業(yè)必須努力迎合他們的這些新需求。
從長期來看，為了贏得互聯(lián)網(wǎng)原住民這一未來新消費群體，飲料企業(yè)須從兩方面入手。首先，打造能夠促進情感聯(lián)系與社區(qū)聯(lián)系的購物體驗和消費體驗。第二，利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)和新的信息來源，抓住消費者偏好，把握新興消費趨勢。
當(dāng)大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為智能數(shù)據(jù)，賦予企業(yè)持續(xù)獲得消費者最新需求的能力、從而持續(xù)推出符合消費者趨勢的產(chǎn)品，從而解決小茗同學(xué)這類單品容易被復(fù)制、生命周期不長的痛點，客戶忠誠度和銷售額都會得到提高。
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